เกมธุรกิจ แอร์เอเชีย รุกไล่ บินไทย วัดกำลังกลยุทธ์ครึ่งปีหลัง "ใครดี...ใครอยู่"
สนามแข่งขันการดำเนินธุรกิจ "สายการบิน" เมืองไทยครึ่งปีหลัง 2553 กับการพิสูจน์ศักยภาพกลยุทธ์การฟื้นฟูสถานการณ์คลายปมซ้อนหลายวิกฤต เศรษฐกิจ การเมือง ทีมบริหารและบุคลากรในองค์กร คู่แข่งดัมพ์ราคาทุบตลาด และอื่น ๆ อีกมากมาย
ด้วยวัยและประสบการณ์ดำเนินธุรกิจห่างชั้นกัน มาก ระหว่างบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) เจ้าของ สายการบินแห่งชาติ อายุครบ 50 ปี บริษัท สายการบินนกแอร์ จำกัด สายการบินต้นทุนต่ำ (low cost airline) สายพันธุ์ลูกการบินไทยคลอดมาครบ 6 ปี เพื่อมีไว้ต่อกรกับบริษัท ไทย แอร์เอเชีย จำกัด ซึ่งเปิดบริการได้ 7 ปี เป็นสายพันธุ์ลูก ของกลุ่มแอร์เอเชีย โลว์คอสต์เอเชีย ซึ่งเปิดสายการบินเครือข่ายใน 4 ประเทศ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม
จุดแข็งและอ่อนชิงความได้เปรียบ-เสียเปรียบของการบินไทย + นกแอร์กับแอร์เอเชียกรุ๊ปอยู่ตรง 3 กลยุทธ์ คือ "กลไกขับเคลื่อนธุรกิจ-ราคาตั๋ว-แผน การลงทุน" ส่วนอื่นอย่างการบริหารจัดการต้นทุนค่าใช้จ่าย การกำหนดอัตราจ้าง อย่างคุ้มค่าแรง ฯลฯ ทุกสายการบิน มักจะทำได้ดีกว่าการบินไทย
การบินไทยกับนกแอร์มีจุดอ่อนที่ถูกวิพากษ์มาตลอด 50 ปี และ 6 ปี เรื่องโครงสร้างเป็นธุรกิจสายพันธุ์ "รัฐวิสาหกิจ" รัฐบาลโดยกระทรวงการคลังนำเงินภาษีประชาชนมาถือหุ้นใหญ่ การแต่งตั้งผู้นำองค์กรมีขั้วทางการเมือง จ้างคนล้นงาน 2-3 เท่า ผลการดำเนินงานมักจะขึ้นอยู่กับความแปรปรวนของอัตราแลกเปลี่ยนทางการเงิน ราคาน้ำมันเชื้อเพลิง ประการสุดท้ายสำคัญที่สุด กระบวนการตัดสินใจ "ลงทุน" มีขั้นตอนสับสน วกวน ไม่อาจรู้ได้ว่าจากล่างขึ้นบนหรือบนลงล่าง คือต้องพึ่งพาระดับปฏิบัติการ-ฝ่ายบริหาร-ที่ประชุมคณะกรรมการฝ่ายบริหาร (EMM)-คณะกรรมการบริหาร (executive board) และคณะกรรมการ (บอร์ด) บริษัท-กระทรวงคมนาคม-ที่ประชุมคณะรัฐมนตรี (ครม.) และจะทำอะไรไม่ได้เลย เพราะต้องรอจนกว่าคำสั่งจากข้างบนเห็นชอบให้ขับเคลื่อนได้หรือไม่
ต่างจาก "แอร์เอเชียกรุ๊ป" เป็นธุรกิจพันธุ์ใหม่ขับเคลื่อนโดยเอกชน "รุกเร็วและถอยเร็ว" พร้อมจะทำกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบสายฟ้าแลบ ออกโปรโมชั่นได้ตลอดเวลาและทุกโอกาส หากต้องการขายตั๋วแบบฉับพลัน ให้เสรีภาพลูกค้าได้เลือกจ่ายตามสภาพคล่องด้วยบริการเสริมด้วยวิธีซื้อเพิ่ม ได้จากซูเปอร์มาร์เก็ตบนดินและลอยฟ้า ไม่ว่าจะเป็นคิวขึ้นเครื่องก่อนใคร (express broading) โหลดสัมภาระ อาหาร ผลิตภัณฑ์การเดินทาง
ไม่นับรวมถึงข้อเปรียบเทียบด้านการลงทุน "ฝูงบิน" ในขณะที่การบินไทยทุลักทุเลปรับแผนวิสาหกิจ 5-10 ปี อย่างยากเข็ญเพียงเพื่อจะขอทำ "ฝูงบินป้ายแดง" โละเครื่องเก่าอายุการใช้งานเกิน 20 ปี จำนวนกว่า 40 ลำ เพื่อจัดหาเครื่องรุ่นใหม่อย่างแอร์บัส A380, A350XB หรือโบอิ้ง B878 ดรีมไลเนอร์ หรือแม้แต่การเลือกเทรนด์เก้าอี้ชั้นประหยัด ชั้นธุรกิจ ชั้นหนึ่ง แต่ละยี่ห้อแสนสาหัส
การบินไทยเพิ่งจะเริ่มจัดทัพเข้าที่ โดยสรุปแผนการลงทุน "ฝูงบินใหม่" ป้ายแดง 45 ลำ ที่จะนำเข้าให้ครบภายใน 10 ปี เปลี่ยนเส้นทางธุรกิจ หันไปบุกตลาด พรีเมี่ยม เพิ่มส่วนแบ่งรายได้จากยอดขาย "ชั้นธุรกิจ-ชั้นหนึ่ง" ตามเป้าปีนี้จะขยับจากปัจจุบัน 8% เป็น 30% ภายใต้โปรดักต์ที่มีข้อจำกัดคือเก่าและทรุดโทรม แข่งขันกับสายการบินชาติอื่นลำบาก แต่อาศัยมีเที่ยวบินตรงในฐานะสายการบินแห่งชาติแต่เดิมได้สิทธิการบินมากกว่าใคร ซึ่งนำมาเป็น ข้อได้เปรียบทางการค้าช่วยเชิดชูหน้าไว้ได้ ส่วน "ราคาตั๋ว" ยังคงถูกโจมตีว่า "แพง" กว่าคู่แข่งทั้งเที่ยวบินในประเทศและทั่วโลก
การทำตลาดอีกอย่างที่ เปลี่ยนแปลงไปคือ ใช้ไทยเป็น "จุดแวะพัก" ปี 2553ชูนโยบายให้สถานีขายการบินไทยทั่วโลกขายตั๋วเชื่อมเส้นทางบินเข้าไปยัง ประเทศอื่นในกลุ่มอินโดจีน ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และเอเชียมากกว่าปกติ เพื่อหวังผลรายได้ แต่ในขณะเดียวกันก็ส่งผลถึง "นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศ" ลดน้อยลงท่ามกลางวิกฤตทัวร์หนีไทยเพราะยังหลอนกับความ วุ่นวายทางการเมืองและเป็นชาติเดียวในโลกกรณีปิดสุวรรณภูมิ 9 วัน 9 คืน
ระหว่างที่การบินไทยกำลังถอดสลักแต่ละลูก "แอร์เอเชียกรุ๊ป" ชิงนำเครื่องมือใหม่ทางการค้าเข้ามาใช้ดูดตลาด โดยลงทุนเล็กน้อยเพียง 100 ล้านบาท เทียบไม่ได้กับวิสัยทัศน์อันยาวไกล เพราะระบบสำรองที่นั่งรุ่นล่าสุดของโลก "Newskies" เป็นระบบสำรองตั๋วโดยสารอัจฉริยะ ต่อไปจะทำหน้าที่คัดแยก "โปรโมชั่น-ราคา" แต่ละแบบและจำนวนสต๊อกที่นั่งเพื่อให้ ผู้โดยสารเลือกซื้อเต็มอัตราวันละ 1 ล้าน ที่นั่ง สูงกว่าปัจจุบัน 10 เท่า (เดิมวันละแสนที่นั่ง) เริ่มใช้ 9 กรกฎาคม 2553 หลังบิ๊กโลว์คอสต์รายใหญ่อย่างไรอันแอร์ เจ็ตแอร์เวย์ส เซาท์เวสต์ นำร่องใช้จนประสบความสำเร็จมาแล้ว
ทัศพล แบเลเว็ลด์ ซีอีโอไทย แอร์เอเชีย กล่าวว่า นับจากนี้ไปสามารถออกตั๋วโปรโมชั่นรายชั่วโมง รายวัน ได้ทุกรูปแบบ ส่วนผู้โดยสารมีสิทธิเลือกซื้อสะดวกสบายที่สุด ผ่านอินเทอร์เน็ตจากบ้าน ทำตั๋วต่อเครื่องไปจุดบินอื่นได้ด้วย ส่วนราคาตั๋วทุกเส้นทางในและต่างประเทศเมื่อรวมค่าบริการเสริมตั้งไว้ ถูกกว่าการบินไทย 10-15% อนาคตวางแผนจับมือกับพันธมิตรสนามบินขายบริการเสริมให้ผู้โดยสารแอร์เอเชีย ได้รับเป็นกลุ่มแรก ทั้งการขนสัมภาระกระเป๋า ใช้เลนพรีเมี่ยมเช็ก
น่าสนใจอย่างยิ่งว่า ระหว่าง "การบินไทย 50 ปี" กับ "แอร์เอเชีย 7 ปี" หากวัดจากการเติบโตและความก้าวหน้า ค่ายใดสามารถพิชิตใจลูกค้าได้มากกว่ากัน
แหล่งข่าว: วันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 34 ฉบับที่ 4227 ประชาชาติธุรกิจ หน้า 25